谷歌:客观公正性是搜索行业的根本标准

最近看到一些报道，在探讨搜索行业的公正性，虽然事实上，这已经是全球大部分搜索市场被证明甚至被规范的行业基础性问题，但是，我仍觉得非常有必要旧话重提，在此阐述一下谷歌关于维护搜索结果客观公正性的立场和做法。

1. 客观公正性，是谷歌价值观的内在要求

十 年前，Larry Page 和 Sergey Brin 创立谷歌公司的时候，他俩头脑中就有一个清醒的认识——谷歌必须要提供给用户绝对客观的、毫无偏见的搜索结果。这是与谷歌的价值观密切相关的。在 “创始人给股东的一封信”中，他们明确地做出了这样的承诺：“谷歌用户相信我们的系统能帮助他们做出重要的决策（例如医疗、财务等）。我们提供的搜索结果 是毫无偏见，绝对客观的，而且我们不会以接受任何款项做结果方面的改变（竞价排名或收费录入）。”

谷歌的“十大价值观”第一条，就是“以 用户为中心”。公司创建之初，谷歌即以提供最佳的用户体验为中心任务。我们知道，用户使用搜索引擎是为了找到所要的信息，而搜索返回信息的准确性、充分 性、可靠性，将有助于用户据此做出明智的判断和决策。谷歌不会将广告信息混同于其它信息之中，而用户一无所知；我们也不想人为地做信息的排序，让用户不知 不觉中受到误导。这就跟报纸杂志一样，刊登的广告和新闻的内容在版面上是有明显的区别的，或者标明广告或者有非常不同的排版方式，以帮助读者在阅读时保持 明辨。同样，谷歌希望为用户提供最有用、绝对透明的信息，这一目标的实现依赖于两个基本前提：一个是提供搜索技术的高质量，另一方面则要求我们坚守搜索结 果的客观公正性，二者缺一不可。也就是说无论搜索技术如何发展，如果不能保证客观公正、不出卖搜索结果，“确解用户之意，切返用户之需”的理想也是无法实 现的。

创业十年来，谷歌一直不接受付费的竞价排名，绝不出售搜索结果中的排序位置，在网页上刊登内容相关的广告信息也决不以牺牲用户的判 断力为代价。因为那会增加偏见和误导，伤害用户的利益，最终影响用户对谷歌的信任。十年来谷歌成功的事实证明，正是谷歌始终秉持“用户为先”的理念，毫不 妥协地坚持搜索结果的客观、公正性，赢得了良好的口碑，最终拥有了最忠诚的用户群体。

2. 客观公正性，是搜索行业的根本标准，呼吁相关标准、法律法规的制定和出台

客观公正性是搜索行业的根本标准，这一点可以从搜索的发展历史来审视。早期的搜索引擎服务完全是免费的，但随着向商业化发展过程中，金钱的力量开始左右一些搜索引擎搜索结果的内容、排列次序，搜索行业的客观公正性开始受到损害。

1998 年左右，美国的 Overture 最早开始尝试一种叫做“paid placement ”的付费服务，也就是根据支付费用的多少来决定广告主网站信息的排名位置，而且只要交钱就肯定能比按相关性搜索自然排序的结果获得更高的位置。这一方面在 搜索广告上是一种创新，但是另一方面如果没有被标注清楚就会误导用户。

2000 年左右，Inktomi 和 Looksmart 又发明了一种叫做“paid inclusion”（“付费收录”）的收费模式，简单地说，就是对广告主的网站进行指定信息收录，从而确保其频繁地出现在用户的搜索返回页面上。

无论是“竞价排名”还是“付费收录”，都是要把本来不应该出现在某个位置的信息（广告内容），人为地、更加优先地呈现给用户，并且没有透明地明示用户，那么搜索用户如果对于搜索引擎推广模式没有能力充分了解的话，就很可能被误导。

当 时美国的主流搜索引擎门户（例如Yahoo, MSN）自己并没有搜索或广告技术，只是把 Overture、Inktomi、Looksmart 的付费内容和搜索引擎提供商（例如 Alta Vista、Inktomi、Google）的搜索结果结合起来。在结合的过程中，往往没有清晰地表达什么是结果，什么是广告。

早在 2001 年 7 月，美国俄勒冈州的消费者团体 Commercial Alert 向联邦交易委员会提出申诉，控诉一些搜索引擎厂商没有将这种“广告”信息与普通搜索结果明确区分开来，涉嫌违反“禁止虚假商业行为”的联邦法。2002 年 6 月，美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）发布了有关“明示搜索引擎广告信息”的文件，要求各搜索引擎采取必要的措施标明搜索排序中的付费链接，这样用户才可以清楚地知道， 那些排在明显位置的搜索结果是来自付费广告主，还是来自普通的相关性搜索，让搜索用户找到他们真正需要的信息。

当时，业内确无几家搜索引 擎服务商能够达到美国联邦贸易委员会的要求，但谷歌却是一个典型的例外。谷歌从来就不提供“paid inclusion”（“付费收录”）的广告服务；除此之外，谷歌刊登的 AdWords 广告也有其非常与众不同的优点，毫不妥协地维护了搜索结果的客观公正性。







首先，谷歌搜索没有弹出式广告；且除非广告与所显示的搜索结果页内容相关，否则谷歌不允许在搜索结果页上显示任何广告，以免干扰用户。

其次，谷歌刊登的 AdWords 广告只会出现在搜索页面的右边或者顶部的独立区域，并且用竖线或底色与其它的自然搜索结果明显地区别开来，除此之外任何其它地方都不会出现广告。这样用户很方便识别广告，也很容易忽略广告信息（如果他们愿意的话）。

谷 歌标识出的“广告”也不是纯粹根据广告主出价来排序。我们也会考虑到该广告对用户搜索词的相关度。我们希望排在前面的广告是那些有购买可能的用户真的喜欢 的，而不只是出价最高的。顶部以底色标注的广告也是符合相关度的，而不是分别出售的。有人提出“愿意付费的结果应该是好结果”。这点绝对不正确。如果出售 搜索结果，以任何医疗词（例如“口腔溃疡”）为例，可能整页返回的全部是广告，用户很容易受到误导。

谷歌所有广告信息均清晰无误地被标记 为“赞助商链接”（“Sponsored Links”），这一术语是美国联邦贸易委员会认可的标准术语。为防止误导用户，美国联邦贸易委员会禁止使用“Recommended Sites”、“Featured Listings”、“Premier Listings”、“Search Partners”、“Provided by the [________] Network”或者“Start Here”等模糊词汇标记广告链接，翻译成中文 “推广”、“推荐”甚至“由×××公司提供”这样的词语都是不允许使用的。

在符合国家法律法规的前提下，除非是非法结果或作弊网站，谷歌从来不会人工地替换或者删减自然搜索结果，在搜索结果正文中绝对不会出现任何广告信息，用户对谷歌搜索结果的客观性可百分之百无需置疑，因为我们坚定的认为这是真正实现准确搜索的必须前提。这一点非常重要。

后来，美国联邦贸易委员会的要求成为搜索行业的重要规范，美国的搜索引擎厂商们按此要求逐步整改，今天国际上绝大多数的搜索引擎都已彻底摒弃了一些不当做法。

但 是在中文搜索业界，客观、公正的真正深远意义尚未得到真正的理解。事实上，搜索技术可假以时日逐步演进，但是客观公正刻不容缓，否则不仅仅用户利益受到很 大的损害，中国搜索行业的发展也会受到很大制约与伤害。所以，在谷歌坚守自己的价值观，坚持客观公正搜索结果的同时，我们呼吁中文搜索业界能够正视这个紧 迫的问题，共同敦促中国客观公正搜索引擎的行业标准及立法的出台。

3. 坚持客观公正性，打造最好的中文搜索引擎

客观公 正的搜索结果是谷歌制胜的法宝，不损害我们搜索结果的完整性是谷歌的核心理念。谷歌绝对不会操纵信息排序，将广告内容放在搜索结果中排名较高的位置。没有 人能够购买更高的 PageRank（网页评级）。当用户信赖谷歌的客观公正性，任何短期利益都不能构成破坏这种信任的理由。

早期，谷歌 在美国的同业竞争中，许多搜索引擎推出竞价排名、付费收录等服务，模糊了用户的判断力。而谷歌看到了搜索引擎是要取得众多用户信任的，也是在产业链中权力 较大的。我们认为权力越大，责任也越大。因此，我们一直坚持客观公正性原则。正是因为谷歌搜索界面简洁、反应速度快、搜索质量好、客观公正，成为了美国用 户最信任的首选搜索引擎。

最近一两年来，谷歌在中国着力提升中文搜索质量，所有工程师们 70% 的精力都放在了如何提升中文网页搜索质量上。现在我们已经看到了这些努力所带来的回报。中文搜索流量迅速增加，用户满意度得到了很大提高，谷歌在中文搜索市场的份额在稳步增加。

我们的目标是打造最好的中文搜索引擎，谷歌还将进一步提升搜索质量，而客观公正性原则会是我们将一直信守的价值标准。谷歌承诺，以本地用户需求为本，以搜索结果的客观公正性为旗帜，以提升中文搜索用户体验为目标，我们一定能为中国客户提供最优质的搜索服务。